Самая священная, самая обычная вещь в китайской культуре — байцзю — оказался на грани исчезновения. Да-да, тот самый крепкий напиток, заглавие переводится как «белый алкоголь» и без которого не обходится ни одно принципиальное застолье, ни одна бизнес-сделка, ни одно семейное торжество.
За последние годы объемы производства упали на 74%, и дело не только в молодежи, которая предпочитает «низкоградусное» или совсем сладкую газировку. Даже бумеры отворачиваются от традиционного напитка!
Байцзю перестает быть «смазкой для отношений»
Байцзю постоянно считался «смазкой» для серьезных «гуаньси» (социальных связей), обязательным атрибутом деловых переговоров, методом «пробить» проект, получить разрешение.
Долгое время в алкогольной индустрии Китая была мантра: «Молодежь не любит байцзю, потому что не доросла». Все ждали, что с возрастом, когда придет время крепких «гуаньси», юные китайцы возьмутся за стакан. Но реальность оказалась куда более жестокой.
Как сообщает Daily Economic News, делая упор на свежие данные, не только молодежь, но и «среднее и старшее поколение перестают пить байцзю»! И это не временные колебания, а девять лет попорядку падения производства! С пикового значения в 136 млн декалитров в 2016 г. про-во рухнуло до 35 миллионов в прошлом.
Давайте сравним: в России в прошедшем году произвели 178 млн декалитров алкоголя, в том числе 37 млн — вина и 79 миллионов — водки.
Инвесторы в производстве китайского байцзю в прошедшем году пережили самый страшный год за десятилетие: выручка упала на 18%, чистая прибыль — на 24%.
Все просто потому, что времена изменились. Теперь бизнес-проект, который раньше можно было получить за выпивкой, таким образом уже никто не подписывает. Байцзю из бизнес-«смазки» перевоплотился обратно в простой напиток. А как простой напиток, его вкус (резкий, обжигающий) проигрывает чаю, сокам, газ-воде и обычным коктейлям. Зумеры выбирают их.
От мороженого «Маотай» до кибер-драконов
Но Китай бы не был Китаем, если бы допустил погибель такого легендарного продукта, как байцзю.
Страна запускает настоящую культурно-технологическую революцию, чтобы вдохнуть новенькую жизнь в легендарный напиток.
Даже гигант алкогольной индустрии Китая — «Маотай» — попробовал омолодить свой имидж. Мороженое «Маотай», латте со вкусом «цзянсян» (запах «соевого соуса») — смелые эксперименты, призванные зацепить молодежь. Но, как оказалось, это была тактическая ошибка.
Высококлассный байцзю ценят не за вкус, а как «знак статуса». Разбавив его в мороженом за пару десятков юаней, «Маотай» лишил себя того самого «статуса», низведя на спец уровень «обычного вкуса». Эксперимент, по данным Daily Economic News, быстро свернули. Но это не поражение, это урок, который показал: нужна более глубочайшая стратегия.
Здесь на сцену выходит настоящая звезда — Ян Лань, популярная телеведущая и общественный деятель, которая стала одним из главных популяризаторов байцзю на Западе.
— Чем больше развивается ИИ, тем более неподменны становятся мудрость поколений и красота ручной работы в индустрии байцзю, — гласит Ян Лань. Сейчас она представляет китайский байцзю на международных выставках в Париже и Милане. И она предлагает новенькую философию потребления алкоголя, адаптированную уже под западные стандарты.
Запад пьет за едой или для себя, Китай — для «духовных посиделок». По мнению Ян Лань, байцзю должен осваивать новые форматы: коктейли, слабоалкогольные напитки для «одиночного потребления».
Амбассадор байцзю не пытается заставить западного потребителя пить, «как китаец». Она учит китайский байцзю гласить на универсальном языке.
Байцзю — не просто напиток, это «культурная визитная карточка» Китая. Цель — покорить не только лишь Запад, но и 60-миллионную китайскую диаспору за рубежом.
Тысячелетняя традиция встречается с XXI веком
О дилеммах китайской алкогольной отрасли говорили на Сычуаньской международной выставке, которая прошла в городке Мяньчжу. Место выбрано не случайно.
Это сердце одного из пяти основных районов производства сычуаньского байцзю, район с 1500-летней историей виноделия.
Местный гигант «Цзяньнаньчунь» (переводится на российский как «Цзяньнаньская весна») представил новую концепцию китайской «эстетики вина».
Центральное событие выставки — превосходный концерт «Тысячелетние рифмы вина», куда приехали поп-звезды Китая. Это не для «стареньких перцев», это для поколения зумеров… и женщин, которые традиционно не пили байцзю.
Производители байцзю пошли на самые смелые рекламные эксперименты. На старинной улице Цзяньнань, где восстановлена атмосфера винных дворов эпохи Мин и Цин, сейчас мирно соседствуют… роботы и голограммы с нейросетями.
Старинная улица привлекает более 500 тыс. туристов в год, тут можно поглядеть винокурни, продегустировать, принять участие в шоу и купить продукцию.
Китайские виноделы представили престижные коллаборации с популярными аниме, запустили квесты и иммерсивные вечеринки. Все это ломает возрастные припятствия байцзю, делая его частью молодежной культуры и даже большого спорта (мало кто знает, но «Цзяньнаньчунь» — спонсор футбольного клуба «Манчестер Сити»).
Короче говоря, китайцы не просто-напросто спасают древний напиток. История с байцзю — символ всего китайского подхода к вызовам XXI века: когда что-то «погибает», китайцы не плачут.
Они перепридумывают это, модернизируют и превращают в нечто еще более трендовое. И лучше на экспорт.